Seamos honestos

Esta es una de las razones por las que a Mark Twain le gustaba decir,

«Hay tres tipos de mentiras: mentiras, malditas mentiras y estadísticas.»

El no entender cómo su programa de análisis atribuye las conversiones puede llevarle a tomar algunas decisiones de marketing muy malas.

Le mostraré lo que quiero decir en un segundo

En primer lugar, echemos un vistazo a cómo Google Analytics da crédito a sus conversiones objetivo.  Google Analytics utiliza el modelo de atribución de la última interacción.   Esto significa que el 100% del crédito por una conversión de gol va al último clic.

Es mejor ilustrar esto a través de un ejemplo.

Un ejemplo de Atribución de Última Interacción

Imaginemos que Rick está considerando la compra de nuevas zapatillas de baloncesto,

Interacción 1 – Rick busca en Google el término ‘comprar zapatillas de baloncesto’ y visita yourawesomeshoes.com.  Rick navega el sitio web y luego sale del sitio.

2 días después…

Interacción 2 – Rick se da cuenta de un artículo en Facebook por yourawesomeshoes.com llamado «Cómo Lebron James escoge sus zapatillas de baloncesto» Él hace clic en el enlace y lee el artículo.  Luego hace clic en un enlace para ver el precio de las zapatillas, las Nike Lebron James 9.   Rick sale de la página web, demasiado caro, a 299 dólares, se dice a sí mismo…

3 semanas después…

Interacción 3 – Rick está de vuelta en Google buscando zapatos – acaba de recibir su cheque de pago.  Esta vez teclea ‘las mejores zapatillas de baloncesto baratas’ en Google.   A lo largo del lado derecho del resultado de la búsqueda, un anuncio de Google de yourawesomeshoes.com dice, «Ahorre hasta un 75% en zapatos de baloncesto».  Rick hace clic y compra.

En este escenario, Pay-Per-Click de Google AdWords recibirá el 100% del crédito por la conversión.

El modelo de última atribución de Google Analytics tiene el siguiente aspecto,

La cláusula de «Visita Directa»

La única excepción a la Atribución de Última Interacción en Google Analytics es si la última visita fue una Visita Directa.

Si, durante la interacción 3 de nuestro ejemplo, Rick marcara una página en tus zapatos de casa.com y volviera un día después a través de ese marcador (una visita directa) la conversión seguiría siendo atribuida al 100% a Pay-Per-Click.

Esto tiene sentido ya que hay muy poca acción que podamos tomar al enterarnos de que una conversión fue resultado del tráfico directo.

Sería atribuida por Google Analytics de esta manera,

El problema con la atribución de la última interacción

Asumiendo que no tienes 150.000 dólares al año para pagar por Google Analytics Premium, la última interacción es, por el momento, el único modelo de atribución disponible en la versión gratuita de Google Analytics.

En otras palabras, los mendigos no pueden elegir.

Pero ten cuidado.  Si confía ciegamente en sus informes de conversión – podría tomar algunas decisiones muy malas.

Para entender lo que se puede perder, echemos un vistazo a algunos otros modelos de atribución.

Primera Interacción – El 100% del crédito se da a la primera interacción.  En nuestro ejemplo, el 100% del crédito se daría a la Búsqueda Orgánica o SEO.

Primera Interacción

Lineal – Se da igual crédito a todas las interacciones.  En nuestro ejemplo, SEO, Facebook y Google AdWords recibirían el mismo crédito.

Lineal

Time Decay – Se otorga más crédito a los eventos más recientes.  En nuestro ejemplo, el impacto de la optimización de los motores de búsqueda se reduciría, mientras que a Google AdWords se le daría más impacto.

Time Decay

Position Based – A menudo se utiliza para dar el mismo crédito a la primera y la última interacción y menos crédito a las interacciones intermedias.  En nuestro caso Facebook tendría menos impacto ya que era sólo un paso intermedio – no estimuló ni cerró la venta.

Position Based

La solución [parcial] al modelo de atribución de Google Analytics

Google Analytics no nos deja completamente a oscuras en cuanto a los numerosos canales que pueden contribuir a una conversión.

Google Analytics tiene una sección entera llamada Embudos multicanal que nos acerca a entender cómo funciona todo nuestro marketing digital en conjunto

Hay varios informes dentro de la pestaña Embudos multicanal pero ninguno más importante que el informe Rutas de conversión principales.

El informe Rutas de conversión principales puede ser el informe más importante que hayas visto.  Puede evitar que cometan un error desastroso.

El informe de Rutas de Conversión Superior hace un gran trabajo al visualizar los canales que contribuyen a una conversión.

En el ejemplo 1, miramos las cinco rutas de referencia principales para un cliente mío.

Ejemplo 1: Last Interaction funciona perfectamente

¿Qué se puede deducir de esta información?

Esto es lo que me llevo:  El SEO es muy importante para esta compañía.  La búsqueda orgánica tuvo que ver con aproximadamente 2.900 de estas 3.800 conversiones.

En este caso, Last Interaction funciona bien.  Después de todo, la Búsqueda Orgánica es la Última Interacción (aparte de la Directa, que es omitida por Google Analytics) en todos los casos anteriores.  Con el Modelo de Última Interacción, nuestras conclusiones serían precisas – entonces, ¿cuál es el problema?

El problema radica en situaciones como el Ejemplo 2,

Ejemplo 2: La última interacción podría causar un gran error.

En un modelo de atribución de la última interacción, la búsqueda orgánica obtiene cero crédito por estas casi 1.500 conversiones.

Si no miraras el informe de las rutas de conversión más arriba, es probable que despidieras a tu SEO y que tuvieras que doblar la apuesta por los medios sociales.

Pero los embudos multicanal le muestran que su SEO está haciendo la mayor parte de su trabajo en la parte superior del embudo.

La pregunta que yo haría sobre los datos anteriores sería, «¿Qué palabras clave están haciendo el mejor trabajo de conducir estas interacciones tempranas que eventualmente llevan a las ventas?».  El esfuerzo podría concentrarse en aumentar los rankings de estas frases, encontrar y clasificar frases similares e incluir estas frases en la búsqueda pagada.

Despedir al tipo de SEO sería un gran error en este caso.

No es perfecto

En realidad, está lejos de ser perfecto.  Pero Google parece estar acercándose a permitir a los usuarios de la herramienta gratuita de Google Analytics reorganizar sus datos en base a otros modelos de atribución

Creo que pronto tendremos el poder de ver, por ejemplo, cómo las redes sociales están contribuyendo en la parte superior del embudo de conversión (Atribución de Primera Interacción) vs. la Atribución de Primera Interacción. O lo bien que nuestras campañas de pago por clic están haciendo en la creación de esas primeras interacciones que conducen a una venta.

¿Qué opinas de cómo Google Analytics atribuye las conversiones de objetivos?  ¿Qué estás viendo con tus datos?  ¿Qué consejos o preguntas tienes sobre la atribución de objetivos?