¿Cómo sabe si el marketing de contenidos es efectivo?

No es una pregunta retórica, aunque pueda parecerlo.

Aunque es difícil medir el éxito y el retorno de la inversión de los contenidos de forma puramente cuantitativa, es absolutamente posible utilizar la analítica digital para obtener algunos conocimientos direccionales, así como conocimientos que le ayuden a mejorar su enfoque.

Lo bueno: hoy en día no faltan herramientas y guías que le ayuden a hacerlo.

Lo malo: puede ser un poco abrumador cuando se piensa en cómo empezar con la analítica digital, especialmente si se tiene un calendario de contenidos que mantener actualizado, sin mencionar los esfuerzos de promoción que hay que ejecutar.

Esta guía, por lo tanto, será procesable, y debería ser capaz de ofrecer algunas ideas muy claras y específicas sobre cómo utilizar los datos para mejorar el marketing de contenido.

Vamos a empezar con algunos informes rápidos de Google Analytics que pueden ayudarle.

Google Analytics para el marketing de contenido

Como he mencionado antes, la analítica cuantitativa no puede contarle toda la historia del marketing de contenido y su eficacia o el retorno de la inversión.

Hay demasiadas cosas intangibles e irrastreables (al menos no se pueden rastrear en el sitio y con datos de comportamiento), como la percepción de la marca, el efecto relativo en su SEO y la autoridad del dominio, e incluso la simple atribución de la conversión.

Pero eso no significa que no debamos utilizar Google Analytics en absoluto con respecto al marketing de contenido. Hay un montón de información que se puede obtener simplemente mirando el comportamiento de los visitantes de su sitio web, la adquisición de canales y los informes de audiencia, todos los cuales son fácilmente accesibles a través de Google Analytics.

Mientras que los casos de uso de Google Analytics son interminables, sólo limitados por tu tiempo e imaginación, te daré tres casos de uso rápido aquí y ahora:

• Haz un seguimiento de tus conversiones en función del contenido
• Encuentra tu contenido más atractivo
• Mira las tendencias del tráfico orgánico a lo largo del tiempo

Haz un seguimiento de las conversiones en función del contenido

Haz un seguimiento de las conversiones en función del contenido

Ante todo, vamos a tomarle el pulso a nuestra contribución de marketing de contenido a la línea de fondo. Sí, si el sitio está configurado correctamente y es Google Analytics, podemos tener una idea aproximada de cuánto están contribuyendo nuestros artículos en términos de conversión.

Esto consume mucho tiempo a escala y probablemente se hace mejor de forma programada en algo como R o Google Sheets, pero te explicaré cómo averiguarlo para un contenido específico.

Por ejemplo, digamos que tienes una entrada de blog de alto tráfico de 50.000 páginas vistas al mes. Uno naturalmente debe preguntarse si este tráfico es significativo o no en relación con las metas del negocio. Así que vamos a obtener algunos datos sobre si la gente se está convirtiendo o no después de llegar a través de este contenido.

Para ello, vamos a configurar algunos segmentos avanzados:

• Copia la URL de la página que quieres analizar.
• Haz clic en +Add Segment
• Mira a la izquierda y encuentra las opciones «Conditions» y «Sequences».»
• Haga clic en «Secuencias»
• Establezca el paso uno como la página que desea analizar
• Establezca «es seguido por…»
• Establezca el paso dos como su parámetro de transacción.

Es un poco difícil de seguir sólo usando texto, así que mira este visual:

Tus parámetros específicos pueden ser diferentes, pero este es el flujo general para llegar a un segmento específico de usuarios que han aterrizado en una página dada y luego se han convertido dentro de esa sesión. Puede reducir aún más el embudo eligiendo «es seguido inmediatamente por» en lugar de «es seguido por» también.

Es importante que configure esto usando una «Secuencia», y no sólo una «Condición», porque importa el orden en que estas cosas ocurrieron (una Condición podría decirle si alguien convirtió antes de ver su contenido, porque el orden no importa).

Nota rápida aquí: dependiendo de cuál sea su «conversión», puede que quiera usar una herramienta de marketing con informes nativos. Como puedes ver, con el contenido (y si los «envíos de correo electrónico» son tu conversión) las cosas se pueden poner tediosas (especialmente si pones toneladas de contenido).

Si utilizas una herramienta como Lead Flows, puedes obtener toda esta información (tasa de conversión, en qué página se convirtió la gente, etc.).) directamente desde la herramienta, o al menos en tus informes de contactos.

Obviamente, hay beneficios de tener todos tus datos en un solo lugar, que es lo que te puede dar este informe en Google Analytics.

Pero si eres un comercializador de contenido, es bueno tener formas rápidas de acceder a datos críticos como esos, incluso si los datos no son tan ricos o completos.

Siempre se da el caso de que los datos accesibles y procesables son preferibles a los datos súper precisos o robustos que tardan una eternidad en accederse.

Análisis del compromiso de contenido en Google Analytics

Análisis del compromiso de contenido en Google Analytics

A continuación, podemos examinar el compromiso por artículo. En el pasado, esto era bastante difícil de hacer en Google Analytics y requería una buena solución, técnicamente.

Por supuesto, puedes tener una buena idea de la profundidad del compromiso de una página con CrazyEgg, pero a veces quieres rastrear programáticamente la profundidad de desplazamiento en todo el contenido para hacer algunos análisis más profundos a escala.

Vamos a cortar nuestros disparadores de profundidad de desplazamiento por valores porcentuales discretos – recomiendo 25%, 50% y 75%, aunque puedes elegir lo que quieras.

Básicamente, ahora puedes configurar un disparador de profundidad de desplazamiento en Google Tag Manager con variables incorporadas. Esta guía de Krista Seiden explica exactamente cómo hacerlo

No es necesario ser «técnico» para hacerlo, pero si quieres puedes pasárselo a un especialista en implementación para hacerlo súper rápido. Entonces puedes mirar los informes que muestran cuántos usuarios lo hacen en un 25%, 50%, 75% y 100% a través del artículo, así:

Este es un gran complemento para las herramientas de mapas de calor y puede ayudarte a afinar en qué temas y piezas consiguen el mayor compromiso, e incluso puedes pensar en cómo optimizarías las piezas menos comprometidas.

Observa las tendencias del tráfico de búsqueda a lo largo del tiempo

Observa las tendencias del tráfico de búsqueda a lo largo del tiempo

Una última cosa que puedes hacer en Google Analytics: encontrar las tendencias del tráfico de búsqueda a lo largo del tiempo.

Por supuesto, esto ayuda a informar su estrategia de contenido SEO, y también puede ayudarle a detectar pérdidas en el tráfico de búsqueda que pueden alertarle de caídas en los rankings (o simplemente una caída en el volumen de búsqueda para el término).

Hay una manera simple y otra más complicada de hacer esto (implica mucho trabajo en Excel). Veamos la forma sencilla de obtener una idea rápida de las tendencias de búsqueda

Entre en Google Analytics y vaya a Comportamiento > Contenido del sitio > Todas las páginas y configure un filtro si lo necesita para aislar sólo el contenido del blog (por ejemplo, /blog/):

Establezca una dimensión secundaria de la Agrupación de canales por defecto:

Haga clic en «advanced» (a la derecha de la barra de filtro), y configure un parámetro para incluir sólo la búsqueda orgánica en su dimensión secundaria de la Agrupación de canales por defecto. Debería tener el siguiente aspecto:

Ahora elija un marco de tiempo apropiado, preferiblemente de año en año (así, de marzo a agosto de 2017 comparado con marzo a agosto de 2016) para eliminar los sesgos estacionales (aunque no del todo).

Ahora tienes una comparación donde puedes ver las tendencias a lo largo del tiempo y si han subido o bajado en conjunto, y también dentro de los puestos individuales.

También puedes ordenar por cambio absoluto para obtener los mayores cambios en tus datos durante ese período de tiempo (aunque querrás excluir cualquier cosa con super bajo porque por supuesto algunos posts serán nuevos netos y por lo tanto serán infinitamente más grandes ahora que en el pasado).

Ahora puedes ver y explorar los mayores cambios en tu tráfico de búsqueda a lo largo del tiempo y triangular las causas. Ve a la Consola de Búsqueda y mira si has bajado en las clasificaciones. ¿No lo ha hecho? ¿Añadió Google fragmentos de funciones o más anuncios a esa consulta para que le quitara protagonismo? ¿No? Puede que el volumen total de ese término haya disminuido.

En cualquier caso, ahora puede analizar el problema y las posibles soluciones.

Profundizar en la participación en el contenido

Google Analytics puede proporcionarle un buen comienzo en la evaluación comparativa de sus esfuerzos de marketing de contenido, así como en el diagnóstico de problemas en sus conjuntos de datos. Siempre puede volver atrás y hacer preguntas de negocio para tratar de obtener más información de sus datos

. Pero si es un vendedor astuto que quiere maximizar la participación de los usuarios en su contenido, es probable que quiera más. Me gusta mucho combinar lo cuantitativo con lo cualitativo, y hay varias herramientas que puede utilizar para complementar su análisis y sus informes de Google Analytics

Scroll Heat Maps

Scroll Heat Maps

¿Recuerda nuestro ejemplo de seguimiento de la profundidad de desplazamiento de Google Analytics anterior? Podemos cuantificar esto muy bien con una configuración GA, pero podemos visualizarlo aún mejor con una herramienta como Agencia de Analitica Web. Esto puede dar lugar a algunas ideas rápidas y prácticas, especialmente en las páginas de destino, pero también en el contenido regular (formato largo)

Mi caso de uso favorito es definitivamente en las páginas de destino, en particular las de la variedad de formato largo. Si tu CTA está por debajo de lo que llamamos un «final lógico» (un lugar donde los usuarios se caen debido al diseño u otros indicios), entonces tienes espacio para la optimización.

Sólo mantente atento a las líneas duras y a los cambios de color. Si hay alguna información importante debajo de ellas, levántela más alto o diseñe su página con indicaciones direccionales para asegurarse de que la gente continúe desplazándose.

Haga clic en los mapas de calor

Haga clic en los mapas de calor

Los mapas de calor son increíbles por dos razones: simplicidad y narración de historias.

Puedes configurar el seguimiento de eventos para obtener la misma información, pero hace que sea mucho más difícil de visualizar e implica un nivel de complejidad debido a la implementación técnica requerida.

Con una herramienta como Agencia de Analitica Web, obtener esta información (en un formato visual) es bastante plug and play. Además, se ven increíbles

Por ejemplo, más herramientas de construcción de formularios tienen analítica incorporada, y también puedes (de nuevo) configurar eventos en Google Analytics para realizar un seguimiento de la analítica de formularios. De hecho, deberías usar ambas cosas.

Pero si quieres una representación muy visual y clara de tu análisis de formularios, no busques más allá de click heat map (un hover heat map también puede ayudar con esto):

Uno de mis casos de uso favoritos para esto es ver qué CTAs están recibiendo más atención, especialmente si hay pocos en la página que llevan al mismo formulario u oferta de generación de leads. En ese caso, hay un poco de matiz en la configuración de un evento en GA de todos modos, por lo que es bueno obtener una representación visual para obtener algunos datos direccionales claros sobre qué botón es más popular.

Estas cosas son excelentes para explicar rápidamente las cosas a los interesados y apoyar sus deseos de experimentación o cambios en el sitio.

Encuestas en el sitio

Encuestas en el sitio

Las encuestas son un arte y una ciencia, y tradicionalmente ha sido difícil obtener una muestra adecuada y representativa para dar ideas útiles.

Todavía es difícil hacerlo de forma rigurosa y sacar conclusiones válidas, pero los obstáculos técnicos ya no existen, no con herramientas fáciles y asequibles como Qualaroo.

Ahora es súper fácil hacer a los visitantes de un sitio web cualquier pregunta que quieras hacer, e incluso puedes configurar una lógica de ramificación y orientación compleja (y recoger clientes potenciales) con estas cosas.

Como he mencionado, hay un montón de preguntas que puedes hacer, así que puede ser un poco abrumador. Cuando se trata de estas cosas, en realidad me gusta trabajar al revés y decidir primero lo que quiero saber (y lo que haré con esa información). En el marketing de contenidos, puede ser muy útil saber para qué tipo de público estás escribiendo y ver cómo se identifican las personas

.

Aquí tienes un ejemplo de Qualaroo que es mucho más transaccional, pero puedes ver que están haciendo preguntas que te llevarían a predecir mejor la composición de la audiencia y las intenciones de los usuarios (este formulario también lleva a una oportunidad de generación de contactos):

Conclusión

A menudo pensamos que el marketing de contenidos es una actividad principalmente creativa, dejando atrás la idea de informar nuestros esfuerzos (y no informar del resultado) con datos concretos.

Bueno, es posible rastrear y analizar los datos de análisis digital que pueden ayudarle a producir un mejor contenido, conseguir más compromiso y obtener más resultados con su contenido. Se trata de hacer las preguntas correctas y de tener los datos (y la capacidad de analizarlos) para responder a esas preguntas.

Este artículo cubre algunos casos de uso rápido e informes de Google Analytics, así como algunas formas de aprender sobre la participación de los usuarios con diferentes herramientas, pero obviamente eso no es todo lo que se puede hacer con la analítica. De hecho, esto es solo un punto de partida para las capacidades. Tienes todo un mundo de datos para explorar ?