La puntuación de los clientes potenciales es el último truco de optimización de la conversión: si quiere asegurarse de que los clientes potenciales se entregan a su equipo de ventas a tiempo y que están realmente cualificados, necesita estandarizar las condiciones de la entrega. Llámelo garantía de calidad automatizada

Una puntuación alta significa que los clientes potenciales están muy interesados y tienen la intención de comprar; una puntuación baja significa que no lo están. Simple, ¿verdad?

Si has hecho algún trabajo con la puntuación de los prospectos, sabes que no es cierto. Los profesionales de marketing B2B prueban y ajustan constantemente sus criterios de puntuación a medida que aprenden más sobre el proceso de compra y qué factores se correlacionan con mayores tasas de conversión. Es una lucha interminable.

Si su puntuación de los clientes potenciales decepciona constantemente, puede que esté descuidando uno de los componentes menos conocidos, pero críticos, de la puntuación de los clientes potenciales: la analítica web. Es hora de utilizar la analítica web para trabajar de forma más inteligente, no más difícil.

Puntuación sin la analítica web

Aunque se trata de una habilidad bastante avanzada (y nueva) de automatización del marketing, la puntuación de los clientes potenciales ya ha adquirido una gran influencia. Según un informe de Lattice and Decision Tree Labs, el 44% de las empresas de B2B utilizan un sistema de puntuación de clientes potenciales

Pero, de ese grupo, menos de la mitad utilizan la analítica web como criterio de puntuación. Esto podría explicar por qué el 59% dice que «datos incompletos o inconsistentes de los prospectos» sacude su confianza en la puntuación, y el 43% dice lo mismo sobre la falta de «conocimiento de los atributos que indican el comportamiento de compra»

Muchos profesionales del marketing se obsesionan con la firmografía (nombre de la empresa, industria, etc.) y BANT (presupuesto, autoridad, necesidad, línea de tiempo) sin darse cuenta

1. 1. Incluso estos puntos de datos tardan mucho tiempo en recogerse sin análisis web.
   2. Se están perdiendo un nivel más profundo de conocimiento que hace que la puntuación de los clientes potenciales sea verdaderamente valiosa.

Cuando la puntuación es demasiado elemental o injustamente sesgada, su equipo de ventas se lleva el golpe. Pierden el tiempo haciendo un seguimiento de los prospectos enviados desde su plataforma de automatización de marketing que no están ni de lejos cualificados. Según SiriusDecisions, sólo el 40% de los vendedores dicen que encuentran valiosa la puntuación de los prospectos

. Para ser efectivo, su marco de puntuación debe incorporar datos explícitos e implícitos sobre sus prospectos, no sólo quiénes son, sino también cómo se comportan. La analítica web hace ambas cosas

Echemos un vistazo

Identifique sus prospectos

La identificación de los prospectos es donde entra en juego el «quiénes son». En los viejos tiempos (como hace 5 años), tenías que esperar a que los prospectos llenaran un formulario web en tu sitio para recolectar información demográfica y firmografica básica

Este es todavía un enfoque válido, pero no es la única manera. Piénsalo de esta manera: si estás tratando de averiguar qué peces hay en un cuerpo de agua, podrías dejar caer un anzuelo y esperar a que los peces piquen, o podrías usar un transductor de sonar (es decir, «buscador de peces») para escanear el lecho del lago y proporcionar imágenes en tiempo real.

Esto es algo que hace la analítica web – o al menos es una de sus capacidades. Se llama búsqueda inversa de IP, lo que significa usar la dirección IP de los visitantes de tu sitio para identificar la compañía para la que trabajan y su ubicación geográfica. Normalmente, necesitará una plataforma de automatización del marketing o una aplicación de analítica web dedicada para obtener este tipo de visibilidad, ya que Google Analytics solo proporciona una visión general.

reverse IP lookup

Un ejemplo de búsqueda de IP inversa en Act-On: visitas al sitio de usuarios de tres empresas distintas, por ubicación

A medida que recopile más información sobre los clientes potenciales, podrá hacer coincidir los nombres con las organizaciones, decidir cómo encaja cada empresa en su mercado objetivo y asignar puntos en función del número de visitas que haya recibido de esa empresa.

Use el lenguaje corporal digital para pintar un cuadro claro

Los datos firmograficos son una parte necesaria del proceso de investigación, pero no siempre indican el interés o la intención. Digamos que usted es un proveedor de software de contabilidad y ve que un prospecto de un bufete de abogados de tamaño mediano en Boise está visitando su sitio. Basándose en la información recopilada previamente, usted sabe el nombre del prospecto y el cargo que ocupa, y todo parece encajar bien

No tan rápido. El hecho de que lleguen a su sitio y coincidan con una persona no los convierte en un prospecto calificado. Necesita saber si el prospecto está interesado o no en su producto y si tiene la intención de adquirir una solución de contabilidad en un futuro próximo.

La respuesta a estas preguntas se puede encontrar en los datos de comportamiento proporcionados por (usted lo adivinó) la analítica web. Aquí es donde el «cómo se comportan» entra en juego. Al hacer un seguimiento de la forma en que los prospectos se comprometen con su sitio web y su contenido digital, usted puede determinar en qué punto del proceso de compra se encuentran. Esta recopilación de datos a menudo se denomina lenguaje corporal digital o DBL

lenguaje corporal digital

Para recopilar el lenguaje corporal digital, su plataforma de automatización de marketing (MAP) asigna a cada cliente potencial una identificación única y registra sus acciones mediante cookies de seguimiento. Su trabajo consiste en asignar valores de puntos a cada acción digital en función de cómo indique el interés y la intención

. Por ejemplo, la descarga de una guía sobre cómo implementar su solución indica un interés bastante fuerte, por lo que puede asignarle 15 puntos. Por otro lado, leer una entrada de blog indica sólo un interés pasivo, por lo que podrías asignarle 1 o 2 puntos.

Como te puedes imaginar, hay muchos factores diferentes que entran en el puntaje de liderazgo conductual. Aquí hay algunos ejemplos de actividades web comunes que puede seguir y calificar:

1. Páginas visitadas

Google Analytics le mostrará qué páginas de su sitio reciben tráfico durante un rango de fechas determinado. Pero si combina la analítica web con la automatización del marketing, puede identificar usuarios específicos y registrar las páginas que visitan.

En el ejemplo anterior, un cliente potencial realizó una visita a nuestro sitio el 10 de noviembre y vio 6 páginas diferentes. Estas visitas a las páginas en sí no fueron suficientes para obtener puntos, pero condujeron a la descarga de un informe técnico, que abordaremos en un momento.

Además de hacer un seguimiento de las visitas, algunos productos de software le permiten profundizar aún más para ver cómo los prospectos interactúan con una página. Por ejemplo, el software de «mapas de calor» muestra dónde se desplazó un visitante, qué leyó y en qué hizo clic, incluso si no tiene un enlace a una nueva página

Este mapa de «confeti» de CrazyEgg muestra los clics de página segmentados por fuentes de referencia, términos de búsqueda, etc.

Si sus resultados de plomo se encuentran en una depresión, podría ser que los visitantes no estén haciendo clic en las páginas y CTAs correctos. Utilice una herramienta como CrazyEgg para ver qué áreas de su sitio están funcionando por debajo del estándar

2. Descargas / Completar formularios

Usando un proceso similar de fondo, usted puede rastrear qué activos cerrados descarga sus prospectos («cerrados» significa que el contenido está escondido detrás de un formulario web). Algunos ejemplos comunes incluyen:

1. 2. Libros Blancos
   3. Libros Electrónicos
   4. Informes de Investigación
   5. Estudios de Caso
   6. Seminarios Web

Por supuesto, su trabajo como comercializador no es sólo rastrear las descargas, sino crear activos que estén alineados con sus etapas de embudo en primer lugar y decidir cómo cuantificar el compromiso con esos activos.

Si puede hacer esto con éxito, la recompensa es enorme. De acuerdo con Gleanster, el 68% de los profesionales de marketing exitosos dicen que «la puntuación de los clientes potenciales basada en el contenido y el compromiso» es un impulsor de ingresos muy eficaz

3. Herramientas en línea utilizadas

Si eres una empresa B2B, hay una buena posibilidad de que ofrezcas algún tipo de «herramienta» (o más de una) en tu sitio web. La infame calculadora de ROI es un ejemplo común. En TechnologyAdvice, la nuestra es una herramienta de selección de productos, que las empresas utilizan para obtener recomendaciones de software a medida.

Las herramientas en línea son un gran recurso para los compradores B2B y un poderoso activo en las manos de un comercializador capacitado – porque puede intercambiar utilidad por información de contacto. Dependiendo del propósito de la herramienta, también puede valer algunos puntos, por lo que tendrá que hacer un seguimiento del compromiso. Si asignas una página de destino específica a tu herramienta online, será mucho más fácil.

Google Analytics puede proporcionar datos sobre cómo y cuándo se utilizan tus herramientas online, pero de nuevo, para asociar estos datos con perfiles de clientes potenciales específicos, necesitas utilizar tu MAPA

4. Fuentes de Referencia / Términos de Búsqueda

Es fácil quedar tan envuelto en lo que sucede en su sitio que se olvida de mirar el recorrido del cliente antes de la visita al sitio – es decir, la referencia. Los datos de referencia describen cómo un prospecto terminó en su sitio, ya sea una consulta en un motor de búsqueda, un enlace desde un sitio web de terceros, un anuncio de exhibición o un botón de llamada a la acción (CTA) en su boletín de noticias por correo electrónico.

Los datos de referencia son menos comunes que algunas de las otras métricas de puntuación de comportamiento, pero pueden ser increíblemente útiles en el contexto adecuado.

Para volver al ejemplo del proveedor de software de contabilidad, si un cliente potencial realiza una búsqueda en Google de «mejor software de contabilidad para pequeñas empresas», es muy probable que esté en el proceso de adquisición. Si no asigna ningún punto, le llevará más tiempo alcanzar la etapa de MQL, y mientras tanto, el comprador podría firmar con otro proveedor que le contacte antes que usted

5. Suscripciones y registros

Las suscripciones (a su boletín de noticias o blog) no están directamente correlacionadas con la intención de compra, pero aún así vale la pena seguirlas y puntuarlas. Cuando alguien proporciona su información de contacto y elige recibir actualizaciones periódicas, está expresando implícitamente su interés en una relación con su marca. Lo mismo podría decirse cuando un prospecto se registra para asistir a un seminario web gratuito o a un evento presencial, que debería tener una puntuación más alta

. En su libro de 2014, Epic Content Marketing, Joe Pulizzi explica cómo los 140.000 suscriptores del Content Marketing Institute representan la mayoría de sus ingresos. Además, una vez en el proceso de ventas, esos suscriptores cierran tres veces más rápido.

Claro, una suscripción a un blog automáticamente introducirá la información del prospecto en su base de datos de CRM, pero son los análisis web de fondo los que registran la acción y asignan puntos a un perfil de prospecto.

Reuniendo todo

En primer lugar, asegúrese de que tiene los sistemas y procesos para ejecutar la puntuación de los prospectos. Sin la tecnología adecuada, será imposible realizar un seguimiento de todas estas métricas diferentes, por no mencionar el análisis de los resultados y la realización de ajustes.

Si desea conectar la analítica web con la puntuación de los clientes potenciales, necesitará una plataforma de automatización de marketing con todas las funciones (por ejemplo, Act-On, Pardot, Marketo, HubSpot); no hay forma de evitarlo. Si va por el camino de los mejores, considere sólo las herramientas compatibles durante su comparación de software de análisis web

Segundo, recuerde que la puntuación de los clientes potenciales sólo funciona si el contenido y las campañas que hay detrás se ejecutan de forma impecable. Puede asignar 30 puntos a un cliente potencial porque han descargado un informe técnico de fondo, pero si el informe técnico en sí es pésimo, ese cliente potencial probablemente no se entusiasmará al hablar con un representante de desarrollo de ventas.

En tercer lugar, trabaje con ventas para crear una definición compartida de «cliente potencial cualificado». Esta definición le ayudará a decidir cómo ponderar los criterios de puntuación y dónde establecer el umbral para un MQL.

Con un enfoque calculado y la analítica web al mando, su tasa de conversión subirá, sus ingresos aumentarán y su equipo de ventas se lo agradecerá.