
Espejo, espejo en la pared, ¿qué métrica de la vanidad debo ignorar?
Hoy es un gran día.
Entras en tu análisis y ves que después de meses de duro trabajo has conseguido aumentar tu tráfico en un enorme 50%!
Te das una palmadita en la espalda y te diriges al pub para celebrar este monumental logro. Pero tu emoción es de corta duración. A medida que pasan las semanas siguientes, te das cuenta de que, a pesar de este increíble salto en el tráfico, las ventas apenas se han movido.
Has caído víctima de una de las más antiguas trampas del marketing, la métrica de la vanidad que impulsa el ego.
Seguro que un aumento en el tráfico es digno de elogio, pero a la hora de la verdad estás dirigiendo un negocio. Más ojos en tu mensaje no significa nada si no puedes convertir esos ojos en clientes que pagan.
Sabes que es verdad y estoy dispuesto a apostar que quienquiera que esté al mando se apresurará a recordártelo. La optimización de la conversión no se trata de aumentar el tráfico, sino de aumentar las ventas.
El problema que muchos tienen es que asocian un incremento en cualquier métrica como una ganancia. Pero a veces un aumento en la métrica X no es más que un aumento en la métrica X. No ayuda a su negocio y no tiene implicaciones más amplias o uso más allá de los derechos de fanfarronería.
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Sin embargo, hay por supuesto algunas métricas que definitivamente deberías estar siguiendo. Su trabajo como un CRO inteligente / vendedor es identificar qué métricas dan datos que ayudarán a crecer su negocio y que no tienen un uso más amplio o influencia.
Así que vamos a echar un vistazo rápido a las métricas de vanidad y por qué deben ser ignorados
¿Qué es exactamente una métrica de vanidad?
Una métrica de vanidad es exactamente lo que suena. Un informe o conjunto de datos que le hace sentir bien acerca de lo que está haciendo, pero que en última instancia no tiene ningún efecto en su negocio o beneficios. Son el tipo de estadísticas que se ven muy bien en un comunicado de prensa pero no le ayudan a crear un plan de marketing progresivo.
Una y otra vez veo a los profesionales de marketing enfocarse en el aumento de varias métricas de vanidad, sólo para luego preguntarse por qué no están viendo un aumento en las ventas y los ingresos. Mientras que hay muchas métricas de vanidad que tendrá que ignorar, a continuación he enumerado tres de los mayores infractores:
Niveles de tráfico/Vistas de páginas webEn general, el tráfico por sí solo cuenta muy poco
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- El tráfico por sí solo cuenta muy poco
- Números de usuarioMuchos se centran en los usuarios registrados, lo que no es tan importante. Mucho más importantes son los usuarios activos, un segmento que será mucho más pequeño que el de los registrados.
- Muchos se centran en los usuarios registrados, lo cual no es tan importante. Mucho más importantes son los usuarios activos, un segmento que será mucho más pequeño que el de los registrados.
- Social shares/likes/followersSe ve muy bien y puede atraer tráfico. Pero a Facebook le gusta no pagar las facturas ? .
- Se ve muy bien y puede atraer tráfico. Pero a Facebook le gusta no pagar las facturas ? .
El problema con las métricas anteriores es que describen el éxito de su sitio web, pero no representan necesariamente la salud de su negocio.
Tome el siguiente gráfico como ejemplo.
Seguro que se ve muy bien y, cuando se enmarca de la manera correcta, podría dar la impresión de que todo está en marcha. El problema que muchos vendedores hacen es atribuir ese pico solitario a la acción que tomaron directamente antes de ella. Construirán todo su plan futuro alrededor de esa acción y esperan ver ganancias repetidas y un crecimiento explosivo.
Este es el primer error al confiar en sus métricas de vanidad.
¿Está 100% seguro de que usted es el responsable del aumento del tráfico? Mirando el resto de la gráfica hay una gran posibilidad de que no lo seas. Es más probable que haya sido una mención en un sitio de autoridad, un cambio estacional o cualquier número de influencias externas.
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Las métricas de vanidad son todo menos estables. Hay varios eventos externos que pueden causar enormes picos o caídas pronunciadas con poca o ninguna advertencia. Esto hace que los datos de la métrica de vanidad, especialmente a corto plazo, sean poco fiables e inútiles a la hora de planificar una campaña beneficiosa.
Se podría argumentar que has conseguido encontrar ideas asesinas que realmente han valido la pena al mirar en tu métrica de vanidad. No lo dudo, pero sigo argumentando que no deberían formar la base de sus campañas más amplias. En el mejor de los casos, la métrica de la vanidad muestra una correlación entre los eventos. Raramente ayudan a identificar la causa.
Usted podría elegir implementar una nueva estrategia basada en un incremento de la métrica de vanidad y darla por buena. Sin embargo, es más probable que la elimine por completo. Al confiar en la métrica de vanidad estás pisando un hielo muy fino.
Pongámoslo en contexto con una historia semi-verdadera que también resalte los peligros de confiar en la métrica de vanidad a largo plazo.
Imagine que trabaja para una compañía que basa su éxito en el número de usuarios. Gracias a que los usuarios inactivos nunca desactivan las cuentas, sus informes dan la apariencia de un crecimiento año tras año. Sin embargo, usted es una «cookie» inteligente y decide implementar una estrategia para aumentar los ingresos
Su plan tiene tres pasos principales.
- Reducir el peso muerto de los usuarios inactivos
- Investigación de los activos, usuarios comprometidos
- Utilice esa investigación para desplegar una campaña de ventas más enfocada y dirigida, basada en los resultados de su investigación
Al orientar mejor sus mensajes, debería ser capaz de aumentar el AOV (valor medio de los pedidos), las ventas y los ingresos de los clientes. No existe ninguna empresa que no desee estos resultados
. Sin embargo, su empresa ha decidido tontamente seguir una métrica de vanidad sin sentido. También es la métrica que va a tener el mayor impacto en su estrategia.
Después de implementar la primera etapa, los altos mandos entran en pánico. Durante años han visto gráficos de números de usuarios en constante ascenso. Ahora están viendo una gráfica que reporta esos mismos números cayendo como un globo de plomo.
De inmediato todos están en las estaciones de pánico. Se está investigando qué causó la caída y cómo hacer que los números de usuario vuelvan a sus niveles anteriores. Investigación que terminará con todos señalándote con el dedo.
Sin embargo, si la compañía X hubiera estado rastreando los ingresos desde el principio, no habría estaciones de pánico y todo el mundo estaría extasiado ante la perspectiva de tu plan.
Las métricas de vanidad no sólo dañan tu investigación y planificación a corto plazo, sino que sesgan tu opinión sobre el progreso. Le llenan de una falsa confianza y le llevan a tomar malas decisiones que, en última instancia, son perjudiciales para su negocio.
No se centre en las métricas que no tienen ninguna implicación práctica. Desde el principio debe centrarse en métricas accionables que proporcionen datos útiles y ayuden al crecimiento de su empresa.
Identificación de métricas accionables
Como norma general me gusta pensar que las métricas accionables son cualquier cosa que le ayude a tomar buenas decisiones. Las métricas procesables a menudo identifican procesos repetibles que son beneficiosos para su negocio como un todo.
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Responden a las preguntas importantes como:
- ¿Cómo puedo aumentar las ventas/ingresos?
- ¿Cómo puedo aumentar el valor de la vida del cliente/ AOV?
- ¿Qué puedo hacer para aumentar los registros?
Esto significa que debe ignorar todos los informes del panel de control predeterminado de Google Analytics. Seguro que las gráficas se ven bonitas, y cuando la línea azul sube, te sientes caliente y confuso por dentro, pero no significan nada.
Sí, toda la página es inútil
En lugar de confiar en la selección por defecto de Google Analytics, necesitas configurar tu propio seguimiento de objetivos. La pregunta que estoy seguro de que te estás haciendo es: «¿Qué métricas debería seguir entonces?»
Bueno, todo depende de dónde te encuentres como empresa. Una nueva empresa no tendrá los mismos objetivos que una multinacional. Por supuesto que habrá algunas coincidencias, pero tienes que encontrar los objetivos únicos que se aplican a tus necesidades individuales. A continuación he trazado un mapa de las métricas clave comunes en las diferentes etapas de un negocio.
Inicio -> Conversiones, Fuentes de Visitantes Únicos y Referencias Sociales a Conversiones, Adquisición
Pequeña Empresa -> Conversiones, Ingresos, Satisfacción del Cliente, Adquisición, Retención
Empresa+ -> Conversiones, Ingresos por Cliente, Retención, Tasa de Rescisión
Algunos de ustedes, gente con ojos de águila, probablemente han notado la declaración contradictoria en lo anterior. Sí, he incluido referencias de tráfico y sociales. Y no, no es un error.
Aquí hay algunos consejos sobre como rastrear apropiadamente el comportamiento del sitio y las métricas que incluiría en una nueva campaña.
Una base individual
Parte del problema con las métricas de vanidad es que son demasiado abstractas. Has escuchado el dicho «las métricas son personas», ¿verdad? Bueno, las métricas de vanidad le restan valor a este dicho, ya que ofrecen enormes generalizaciones y amplias perspectivas de sus datos.
Independientemente de la métrica que esté rastreando, necesita desglosar a un nivel individual o específico de un segmento. No mire las vistas de página como un todo. Inspeccione la diferencia entre las vistas de página de los clientes nuevos y de los que regresan. No mire a los clientes en general, inspeccione la vida del cliente. Usted puede ver un gran aumento en un mes dado, pero si la vida útil es corta, entonces entrará en pánico cuando todos esos nuevos clientes se vayan.
Le ahorrará mucho estrés y le proporcionará mejores datos sobre los que actuar.
Ingresos
¿Realmente necesita una explicación?
Sea cual sea la métrica que esté siguiendo, siempre debe centrarse en los ingresos. Después de todo, el dinero es lo que hace que el mundo gire.
Como siempre es el caso, los ingresos están por encima de cualquier otra métrica para que usted los rastree. Usted puede ver una caída en la métrica X o Y, pero si sus ingresos están aumentando, entonces todo está bien. Sin embargo, si todo lo demás se ve bien pero los ingresos están bajando, entonces sabes que tienes un gran problema.
Fuente de Tráfico > Conversión (Viaje del Cliente)
Como mencioné anteriormente esto no es un error. El seguimiento de su tráfico se desarrolla en tres fases distintas.
Primera fase – Seguimiento de los accesos a todo el sitio, lo cual es absolutamente inútil y no da ninguna buena información.
Segunda fase – Seguimiento de las fuentes de referencia. No está mal. Puede darle una mejor visión de sus principales canales de adquisición y el tipo de visitantes que visitan su sitio.
Etapa Tres – Seguimiento de las fuentes de referencia hasta su finalización. Una gran manera de entender mejor el comportamiento y las acciones de su audiencia.
Al trazar un mapa de todo el proceso desde la adquisición hasta la conversión final, reunirá un montón de datos útiles para cada etapa de su embudo. Identificarás referencias clave de tráfico que te ayudarán a entender el tipo de público que estás atrayendo, lo que a su vez influirá en la forma en que personalices tu copia.
¡No te olvides de vigilar la progresión entre canales! (Fuente de la imagen: econsultancy.com)
¡No olvide vigilar la progresión de los canales! (Fuente de la imagen: econsultancy.com)
Pero lo más importante es que identifique los puntos y páginas más débiles de su embudo. El primer paso para optimizar su embudo es encontrar dónde se filtra y el mapeo de todo el recorrido del cliente ayuda a tapar esos agujeros a través de la personalización y la optimización tradicional.
No se trata tanto de entender el tráfico como de entender las fuentes y el comportamiento de los clientes. No le interesan los que no le compran, pero al entender el comportamiento de los que sí lo hacen, puede optimizar mejor su sitio para atraer a más de ellos.
Cohortes
Ya he mencionado la importancia de la segmentación y la personalización, pero hay que seguir trabajando en ello.
Conocer los distintos segmentos de su audiencia y cómo reaccionan puede tener un gran impacto en su negocio en general. Aquí es donde el análisis de cohorte puede ayudar. Si no está familiarizado con el análisis de cohortes, piense en él como una agrupación de sus clientes en segmentos basados en sus acciones.
Fuente de la imagen
El análisis de cohortes le ayuda a identificar los eventos clave del ciclo de vida. Puede comprender e identificar a sus compradores repetidos, así como a aquellos que se registraron pero no compraron o compraron una vez para no volver nunca más
Puede crear un informe que muestre el comportamiento de sus cohortes a lo largo del tiempo. Si todo es constante entre los diferentes grupos no hay nada significativo. Sin embargo, si hay un incremento/disminución inexplicable en el comportamiento, es el momento de investigar.
Conversiones y pruebas A/B
Sólo tiene éxito si sus tasas de conversión son correctas.
Esta es una de las áreas en las que el desglose de los datos específicos realmente da beneficios. No se puede decir que su sitio convierte el 3% del total de visitantes porque no da datos para mejorar esa estadística.
¿Modifica su página de destino? ¿Qué pasa con sus anuncios PPC, son ellos el problema? Tal vez sean tus CTAs. Tratar de resolver el problema es casi imposible.
Necesitas establecer un punto de referencia interno y probar cada elemento y etapa para entender lo que funciona y lo que no. Implementar pruebas separadas para entender qué funciona y qué no. Separe las pruebas por etapa de embudo y encontrará que identificar las áreas problemáticas clave es pan comido.
Dicho esto, nunca quite los ojos de la macro . No es inusual que un aumento en las conversiones de la etapa uno o dos disminuya las ventas totales.
Sea inteligente a la hora de elegir sus métricas
No sea un vendedor de sillón que piensa que todo lo que sube en el guión predeterminado de Google Analytics significa un gran futuro.
Elija las métricas que son más importantes para el crecimiento de su negocio en su nivel actual y profundice para encontrar los componentes clave que las hacen importantes. ¿Son las visitas a las páginas las que son importantes, o más bien la forma en que los nuevos clientes interactúan con sus páginas?