Nuestro tráfico rebota por todos lados.

Tenemos social. Tenemos correo electrónico. Tenemos anuncios pagados. Hay más sitios, plataformas y redes en las que podríamos esperar ejecutar nuestras campañas.

¿Qué es un UTM?

UTM son las siglas de Urchin tracking parameters. Son pequeños datos que añadimos a nuestras URLs para ver de dónde viene el tráfico. Fueron introducidos hace mucho tiempo con una herramienta de análisis llamada Urchin, la herramienta que fue comprada por Google y evolucionó a Google Analytics. En algún momento del camino, se convirtieron en el estándar de la industria para el seguimiento de las campañas de marketing a través de herramientas.

Parámetros de seguimiento de UrchinParámetros de seguimiento de Urchin

Hoy en día, la mayoría de las herramientas de análisis, aplicaciones de marketing, herramientas de automatización de marketing y CRM buscan estos parámetros de forma automática.

Hay cinco parámetros estándar.

UTM Medium: Piense en esto como un canal. Social, Orgánico, Pagado, Email, Afiliados, son todos canales de marketing que incluyen múltiples fuentes de tráfico.

UTM Source: El sitio individual dentro de ese canal. Por ejemplo, Facebook sería una de las fuentes dentro de su medio social para cualquier enlace no pagado que usted publique en Facebook. Si usted está ejecutando un anuncio de Facebook o gastando dinero para promover un enlace, usted querría etiquetar Facebook como una fuente dentro de Pagado. Si estás construyendo un enlace para un correo electrónico, define a qué lista estás enviando el correo electrónico.

UTM Campaign: La campaña específica que estás llevando a cabo. Siéntete libre de rellenar esto de la forma que te parezca más lógica. Los nombres que le permiten identificar fácilmente los lanzamientos de productos, campañas promocionales, correos electrónicos o posts individuales, etc. son todos buenos

UTM Contenido: Este es un campo opcional. Si tiene varios enlaces en la misma campaña, como dos enlaces en el mismo correo electrónico, puede rellenar este valor para poder diferenciarlos. Para la mayoría de los profesionales del marketing, este dato es más detallado de lo que realmente necesitan.

UTM Term: Los profesionales del marketing raramente utilizan este campo en la actualidad. Es para que pueda rastrear palabras clave específicas para campañas orgánicas pagadas. Dado que AdWords tiene su propia metodología de rastreo y una profunda integración con Google Analytics, raramente necesitará usar este campo.

Siempre que ponga un enlace en un sitio externo (no en su propio sitio, más abajo), agregue estos parámetros a su URL. Entonces, cuando el tráfico llega a su sitio, usted sabe de dónde vino el visitante y esos datos aparecen en todas sus herramientas de marketing y análisis.

Siempre que ponga un enlace en un sitio externo (no en su propio sitio, más sobre esto abajo), agregue estos parámetros a su URL

Aquí tiene una URL normal sin ningún tipo de seguimiento:

www.yoursite.com/pricing

Y aquí está la misma URL con cuatro parámetros UTM añadidos:

www.yoursite.com/pricing?utm_source=active%20users&utm_medium=email&utm_campaign=feature%20launch&utm_content=bottom%20cta%20button

En este ejemplo hipotético, tenemos un conjunto de usuarios activos para un producto que van a recibir un correo electrónico. La campaña no está configurada para todos los suscriptores de correo electrónico en el archivo, sólo los usuarios que están definidos como «activos».

Desglosemos cada elemento individual de esta URL para entenderla realmente.

• www.yoursite.com/pricing – ¿La misma página que la URL normal
• ? – esto le dice a tu navegador que todo lo que pase después de este punto es sólo data
• utm_source=active%20users – hemos definido «usuarios activos» como nuestra fuente UTM. Ya que los espacios no pueden ser usados en una URL, el espacio se sustituye por «%20»
• & – esto indica a nuestras herramientas de marketing que hemos terminado de definir el UTM anterior y que estamos a punto de iniciar uno nuevo
• utm_medium=email – hemos definido el UTM Medium como «email»
• utm_campaign=feature%20launch – hemos hemos definido la campaña UTM como «feature launch»
• utm_content=bottom%20cta%20button – hemos definido que el contenido UTM tiene «bottom cta button» para que podamos rastrear el tráfico hasta el enlace individual de la campaña

No dudes en saltarte el contenido y el término si no lo necesitas. Pero definitivamente, acostúmbrese a usar siempre el medio, la fuente y la campaña de forma consistente. Muchas herramientas de análisis asumen que los tres se usan juntos. Y al omitir una, puede crear vacíos de datos en sus informes

Y al omitir una, puede crear vacíos de datos en sus informes

Google tiene un UTM Builder para ayudarle a reunir estas URL rastreables siempre que las necesite

Ejemplos de correo electrónico UTM

He aquí un correo electrónico enviado por CreativeLive:

El botón utiliza esta URL y los parámetros UTM:

https://www.creativelive.com/sales-promotions?utm_source=creativeLIVE&utm_medium=email&utm_campaign=20171110_All_12For19FlashSale

Este correo electrónico es de Rover:

El botón utiliza esta URL con estos UTMs:

https://www.rover.com/search/?utm_medium=email&utm_source=Responsys&utm_campaign=111017190001&utm_content=2017_11_09_O_TGiving_NoSt_SDTest_NoCoup_2&utm_term=111017

Nota: muchas herramientas de correo electrónico rellenan automáticamente los UTMs en cada enlace, por lo que verás algunos enlaces de correo electrónico que utilizan el parámetro UTM Term. El equipo de marketing rara vez, o nunca, examina estos datos.

Otro ejemplo de la cadena de hoteles, 1 Hoteles:

La URL y los UTM que utiliza el botón:

https://www.1hotels.com/winter-solstice-2017?utm_source=1+Hotels&utm_campaign=a103b5e098-EMAIL_CAMPAIGN_2017_11_07&utm_medium=email&utm_term=0_fae0e4b2bc-a103b5e098-12403241

Ejemplos de UTM de pago

Un anuncio de pago de The Information on Facebook:

https://www.theinformation.com/subscribe/one?offer=thrivetrial&utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=USA%3EBottom+of+Funnel&utm_term=Remarketing%3ENon-Compras+Email+Registros%3Compra++RHS&utm_content=vid-Info2017-Promo1%7CHomepage%7CInvestigación+Periodismo%7CSocial+Capital%7C%241+Oferta

Nota: Están usando un parámetro de «oferta» personalizado junto con los parámetros normales de URM.

Un anuncio de uBiome en Facebook:

La URL:

https://ubiome.com/microbiome-testing?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=m6-acquisition-SGP

Un anuncio de Electronic Arts en Twitter:

El URL:

https://store.playstation.com/en-us/product/UP0006-CUSA05770_00-DLXPREORDER00000?utm_campaign=swbf2_hd_us_gam_socv_twt_holo&utm_medium=social&utm_source=twitter

Nota: puedes ver que están usando «social» para el medio. Como se trata de un anuncio pagado, yo usaría un medio de «pago» en su lugar. Esto mantendrá todas las fuentes de tráfico pagadas bajo el mismo canal «pagado» en sus informes.

Ejemplos de UTM social

Un tweet de Tomasz Tunguz:

La URL:

http://tomtunguz.com/challenger-sales-process/?utm_content=bufferdf11a&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer

Un tweet de Shane Barker:

La URL:

8 of the Most Effective Ways to Increase Ecommerce Sales (Updated May 2018)

Un mensaje de Facebook de The Points Guy:

La URL:

Kansas City Building a New Billion-Dollar Terminal

La clave de los UTM: Clean Data

He trabajado con cientos de equipos y diferentes implementaciones de análisis. El mayor problema de los UTMs es conseguir que un equipo los use de forma consistente.

Los UTMs son bastante flexibles, puedes añadir los valores que quieras a cada parámetro. ¿Quiere segmentar sus canales de marketing en su medio «fluffy bunny», su medio «arco iris», y su medio «unicornios rosas»? Adelante! Depende completamente de usted.

Esta flexibilidad tiene un inconveniente, la flexibilidad también significa una falta de consistencia.

Usemos un ejemplo, digamos que quiere etiquetar todos sus enlaces de los canales de pago con el mismo parámetro de medio.

¿Cómo define ese medio?

Bueno, tienes MUCHAS opciones:

Pagado (sí, en algunas herramientas se distingue entre mayúsculas y minúsculas)CPA (costo por adquisición)cpaPPC (pago por clic)ppcCPC (costo por clic)cpc
• Pagado
• Pagado (sí,

 

• CPA (coste por adquisición)
• cpa
• PPC (pago por click)
• ppc
• CPC (costo por click)
• cpc

Es increíblemente común que diferentes personas del mismo equipo utilicen diferentes términos para el mismo medio, fuente, o campaña. Incluso es bastante fácil utilizar diferentes términos usted mismo! Todos nos ocupamos, olvidamos lo que usamos en el pasado y modificamos algo accidentalmente. Me sorprendo a mí mismo haciendo esto regularmente.

Cuando esto ocurre, tus fragmentos de datos

tus fragmentos de datos

Ahora, algunas herramientas intentarán agrupar algunas de las variantes más comunes para ti. Google Analytics tiene un rango de parámetros que agrupa en medios particulares.

Pero muchas herramientas no lo hacen, toman los datos exactamente como vienen.

Los datos desordenados significan que tendrás un tipo terrible tratando de ver qué está pasando. El problema puede variar desde tener que masajear manualmente algunas filas constantemente hasta tener informes tan desordenados que es imposible ver de dónde viene algo.

¿Cómo arreglamos esto?

Siempre que trabajo con un nuevo equipo o sitio, siempre empiezo con una hoja de cálculo básica de Google. Luego construyo unas cuantas columnas que tienen selecciones desplegables, especialmente para el medio y la fuente. Estoy paranoico con respecto a forzar la consistencia de esos dos valores. Y luego dejo que la gente llene la campaña y nombre los parámetros como quiera. Si mantienes limpios el medio y la fuente, la mayoría de tus problemas de reporte desaparecerán

Con una fórmula rápida, puedes incluso conseguir que la hoja de cálculo construya la URL de seguimiento final para ti.

El flujo de trabajo es así para todo el equipo:

Para todos los enlaces externos, ve a la hoja de cálculo UTM del equipoAñade tu URL de destino en la primera columnaEscoge el medio de un desplegable de sólo 5-10 opcionesEscoge la fuente de un desplegable de 20-30 opciones (esta lista será más larga ya que cada canal tiene unas pocas fuentes dentro de ella)Rellena el campo de la campañaRellena el campo de contenido si quieres (opcional)La URL final se rellena automáticamente en la última columna

• Para todos los enlaces externos, ir a la hoja de cálculo UTM del equipo
• Añadir la URL de destino en la primera columna
• Elegir el medio de un desplegable de sólo 5-10 opciones
• Elegir la fuente de un desplegable de 20-30 opciones (esta lista será más larga ya que cada canal tiene unas cuantas fuentes dentro de ella)
• Rellena el campo de la campaña
• Rellena el campo de contenido si quieres (opcional)
• La URL final se rellena automáticamente en la última columna

Rápido y fácil de seguir para todo el equipo. También le ofrece un registro continuo de cada una de las URL rastreables que su equipo ha creado. Es bueno tenerlo en caso de que algo se rompa más tarde y tengas que diagnosticar el problema.

Hay algunas plantillas de seguimiento UTM como esta. Siéntete libre de buscar en Google hasta que encuentres una que te guste. Normalmente encuentro una plantilla gratuita de Google, creo una copia y luego añado desplegables para las columnas Media y Fuente. Finalmente, obligo al equipo a usar esa misma hoja de cálculo cada vez que crean una nueva URL. Una vez hecho esto, nunca he tenido problemas para que el equipo utilice los mismos valores de forma consistente

¿Qué pasa con el seguimiento interno? ¿Podemos usar UTMs?

¿Cómo hacemos el seguimiento de los enlaces en nuestro propio sitio? ¿Qué pasa si ponemos un banner en nuestro blog para una compra, una demostración o una prueba gratuita?

Recomiendo encarecidamente que los UTM nunca se utilicen para sus propios enlaces internos

Recomiendo encarecidamente que los UTM nunca se utilicen para sus propios enlaces internosRecomiendo encarecidamente que los UTM nunca se utilicen para sus propios enlaces internos

¿Por qué? Romperá su seguimiento analítico.

Verá, Google Analytics y otras herramientas de seguimiento suelen iniciar una nueva sesión de visitante cada vez que un visitante llega a una página con UTM. Suponen que los UTM sólo se utilizan en los enlaces externos y, a continuación, restablecen todos los datos de nivel de sesión

, lo que significa que la sesión se restablece y el visitante parece que ha visitado su sitio varias veces.

Todas estas métricas empezarán a desviarse:

Totales de sesiónHora en el sitioPáginas/visitasEntradas y salidas de la páginaFuentes y canales de tráfico
• Totales de sesión
• Tiempo en el sitio
• Páginas/visitas
• Entradas y salidas de la página
• Fuentes y canales de tráfico

Casi todas las métricas de Google Analytics cambiarán.

Si esto le sucede a unos pocos visitantes, no es gran cosa. Ni siquiera lo notará

Pero si tiene un flujo constante de visitantes que pasan por esa campaña, estará desviando permanentemente sus datos analíticos de la realidad. Los datos analíticos ya son lo suficientemente difíciles de mantener precisos, lo último que quieres hacer es empeorarlos intencionadamente.

¿Qué hacemos en su lugar?

Hay dos opciones que normalmente se utilizan.

Seguimiento de eventos

Cada herramienta de análisis tiene una forma de lanzar un evento de JavaScript. Cualquier ingeniero de front-end puede hacer esto fácilmente, es una manera de decirle a la herramienta de análisis que una acción ocurrió.

Cuando una herramienta de análisis ve un evento, sabe que la acción ocurrió durante la misma sesión. Ninguna de las demás métricas de análisis se restablecerá. Además, estas herramientas incluyen numerosos informes para ver qué eventos provocan conversiones, cuántos eventos están ocurriendo y qué fuentes de tráfico desencadenan los eventos.

Para Google Analytics, existe un montón de documentación sobre el funcionamiento de los eventos.

Un parámetro personalizado

Los UTM son un conjunto de parámetros de URL ampliamente reconocidos por la comunidad de marketing. Pero podemos establecer cualquiera de nuestros propios parámetros que queramos en nuestro propio sitio.

Por ejemplo, podríamos añadir ?unicornio=morado a todos los enlaces. Las herramientas de análisis ignorarán estos parámetros porque no los reconocen, pero tenemos la libertad de definir cualquier parámetro que queramos.

Muchos equipos de ingeniería utilizarán sus propios parámetros internos para realizar un seguimiento de los datos internos adicionales de forma personalizada. Uno de los parámetros más populares es «ref» que es la abreviatura de referencia. Se trata de un parámetro corto y rápido que la gente suele utilizar cuando quiere hacer un seguimiento de algo.

Una vez más, las herramientas de análisis no prestarán ninguna atención al parámetro ref o a cualquier otro parámetro personalizado que se construya. Si tienes una base de datos de usuarios (estás construyendo una aplicación técnica SaaS o de consumo) o tienes un CRM (la mayoría de las empresas B2B), tus ingenieros pueden utilizar algunos de estos parámetros internos para recoger cualquier dato extra que quieras registrar.

La URL del banner de tu blog tendría entonces un aspecto similar a este:

www.yoursite.com/demo?ref=blog_banner

Cuando se envíe la solicitud de demostración, el valor «blog_banner» se almacenará de la forma que quieras en tu base de datos de usuarios o CRM. Y obtendrá esos datos sin tener que reiniciar accidentalmente todas sus métricas de análisis para esa sesión de visitante.

Use Agencia de Analitica Web

Si instala Agencia de Analitica Web, podrá ver visualmente todos los clics procedentes de los enlaces internos, botones y formularios de cualquier página de su sitio web. Es la forma más fácil de ver qué elementos sobre los que se puede hacer clic están activos y cuáles no.

Otros métodos para realizar el seguimiento de las campañas de marketing

Aunque los UTM son el método para realizar el seguimiento de las campañas de marketing entre las herramientas de marketing, tiene algunas otras opciones.

Píxeles de conversión

Casi todas las plataformas de anuncios de pago le proporcionarán un fragmento de JavaScript que puede utilizar para realizar el seguimiento de las conversiones dentro de su herramienta. Esto incluye Facebook, AdWords y todas las herramientas de retargeting como Adroll y Perfect Audience.

El proceso es bastante sencillo:

Entra en tu cuenta en esa herramientaEncuentra el fragmento de JavaScript para el seguimiento de las conversionesColoca el fragmento en la página de tu sitio que significa que ha ocurrido un evento de conversión (normalmente un agradecimiento-página de algún tipo)
• Entre en su cuenta en esa herramienta
• Encuentre el fragmento de JavaScript para el seguimiento de las conversiones
• Coloque el fragmento en la página de su sitio que significa que ha ocurrido un evento de conversión (normalmente una página de agradecimiento de algún tipo)

Ya que la plataforma de pago puede ver ahora cuando los visitantes se convierten en su sitio, ellos rastrearán la conversión por ti. Cuando ve los datos de conversión en Facebook o en la analítica, normalmente es de aquí de donde provienen los datos de conversión.

Aunque esto hace que la gestión de sus campañas de pago sea mucho más eficiente, ya que puede hacer todo dentro de la propia herramienta, le recomiendo que también establezca su propio seguimiento UTM para estas campañas. Querrá que su propio conjunto de datos se valide contra el momento en que sea el momento de calcular el verdadero ROI de un canal o campaña. Por naturaleza, existe un conflicto de intereses con estas herramientas, quieren atribuirse el mérito del mayor número de conversiones posible para demostrar su valor. Si tienes tus propios datos, será fácil comprobar y asegurarte de que todo es correcto

. Por naturaleza, existe un conflicto de intereses con estas herramientas, quieren llevarse el mérito del mayor número de conversiones posibles para demostrar su valor

Páginas de destino separadas

. Es un trabajo intensivo pero también es a prueba de tontos.

En vez de preocuparse por UTMs e integraciones analíticas, regístrese en una herramienta de páginas de aterrizaje como Leadpages o Unbounce. A continuación, cree unas cuantas plantillas básicas de páginas de destino que pueda reutilizar una y otra vez. Luego, cada vez que aparezca en un podcast, escriba una entrada de blog, ejecute una nueva campaña pagada o cualquier otra cosa, cree una página de destino rápida y envíe el tráfico a esa página específica.

Simple y eficaz.

Estas herramientas le permitirán informar sobre cuánto tráfico y cuántas conversiones se producen en cada página. Como cada campaña tiene una página única, es fácil ver qué campañas le dan conversiones. Esta es una gran opción cuando su equipo de marketing sólo necesita recoger los suscriptores de correo electrónico o conseguir que los prospectos llenen un simple formulario para convertirse en un cliente potencial. Si estás tratando de conducir pruebas gratuitas o tipos de conversión más complicados, puede que esta no sea una opción.

Tampoco funcionará si estás promocionando páginas que no tienen un CTA fuerte y es probable que los visitantes reboten alrededor de tu sitio hacia otras páginas. La promoción de entradas de blog en social es un buen ejemplo donde las páginas de aterrizaje únicas no funcionarían.

Los UTMs de Quick Recap

son el método más popular para rastrear nuestro tráfico a través de diferentes sitios. Todas las herramientas de análisis y muchas herramientas de marketing las reconocen automáticamente. Cuando las configure, asegúrese de utilizar los parámetros de Medio, Fuente y Campaña cada vez. Sólo utilice el término y el contenido si son valiosos para usted.

Recuerde que la clave para tener datos de campaña útiles es utilizar los valores de Medio y Fuente de forma consistente. De lo contrario, sus datos se fragmentarán en sus informes, lo que hace mucho más difícil averiguar qué está pasando.

Sea cual sea la forma en que implemente los UTM, no los utilice nunca para los enlaces internos. Romperán los datos analíticos, activando un evento para la herramienta de análisis o utilizando un parámetro personalizado son opciones mucho mejores.

Aunque los UTMs son el estándar, hay otras formas de configurar el seguimiento. Para las plataformas de pago, el uso del píxel de seguimiento que proporcionan puede hacer las cosas mucho más fáciles. Y siempre puedes mantener las cosas en orden construyendo una página de destino única para cada campaña.